Branding to wszystkie działania, które są podejmowane po to, by wypromować daną markę, a więc by sprawić, że będzie ona rozpoznawalna. Dzięki szeregowi zabiegów obraz danej firmy wbija się trwale w świadomość konsumentów, a to ma prowadzić do tego, by klienci niemal odruchowo wybierali konkretny produkt, nie racjonalizując dokonanego wyboru, często wbrew zdrowemu rozsądkowi czy bez wzięcia pod uwagę względów etycznych. Podstawę brandingu stanowi jasny przekaz, lekkostrawny dla każdego, a także bardzo rozbudowana otoczka, w której czasem trudno zauważyć sam produkt.
Rola identyfikacji wizualnej
Jednym z elementów brandingu jest stara dobra identyfikacja wizualna, a więc logo i wszystkie pozostałe elementy graficzne, bez których nie wyobrażamy sobie wizerunku firmy, także i marki. Ale często jest ona sprowadzona do koniecznego minimum, a nad filozofią sprzedaży czuwa sztab marketingowców. Buduje się brand essence, brand aim, brand promise… I rzeczywiście, tego ostatniego akurat nie brakuje, często branding daje obietnice i zdarza się, że nic poza nimi. Ale to już nie jest ważne, bo w momencie, w którym machina zostanie wprawiona w ruch, szum wokół marki jest na tyle głośny, że mało istotne szczegóły gdzieś umykają.
A gdzie w tym wszystkim grafik?
Nie da się jednak zbudować filozofii marki bez projektu logo, bez spójnego pomysłu na identyfikację wizualną i całą oprawę graficzną. O ile zdarzyło mi się spotkać klientów (i nie było ich wcale jakoś szczególnie mało), którzy doceniali rolę grafika w procesie budowania marki, o tyle bardzo często doświadczam traktowania swojej pracy jako czegoś mało twórczego, sprowadzania jej do ułożenia elementów w programie graficznym i biegłej obsługi tegoż. Przeczytałam nawet sarkastyczny komentarz kolegi grafika, który współpracę z wyjątkowo trudnym klientem skwitował stwierdzeniem, że grafik to „tylko rozszerzenie do programu graficznego”. I tak czasem się czuję, kiedy specjalista od marketingu próbuje mi powiedzieć mniej lub bardziej uprzejmymi słowy, że sam lepiej by coś zaprojektował, że przecież zajęło mi to mało czasu, że może zmienimy „tszcionkę” [sic!] na taką, jaką ma [tu wstaw losowo wybraną nazwę wielkiej firmy]… I nawet nie piszę teraz z pozycji urażonej artystki, bo jestem od tego bardzo daleka. Chcę jednak zwrócić uwagę na to, jak mocno oderwane od produktu są działania marketingowe służące budowaniu marki. Tworzy się coś, co ma niewiele wspólnego z produktem, za to ma rozbudowaną filozofię i opracowaną strategię, a projektant graficzny wykonuje swoją pracę pod stałym nadzorem marketingowców, dla których jest tylko kimś, kto potrafi ich pomysł wcielić w życie. I może jeszcze kimś, kto okazał się frajerem, który zainwestował kupę kasy w oprogramowanie. Myślenie w stylu: sama bym zrobiła lepiej, ale nie mam programu.
A gdyby tak docenić rolę projektowania graficznego i pozwolić sobie na zbudowanie dobrego logo, dobrej, spójnej identyfikacji wizualnej, aby potem na jej podstawie zbudować rozpoznawalną markę? Po co dorabiać sztuczną ideologię do czegoś, co niejednokrotnie jest po prostu słabe (nie odmówię sobie nawiązania do sławnej polskiej sprężyny)? Jeśli w miejsce sztucznie rozdmuchanego brandingu położymy dobry projekt, o ile łatwiej będzie zbudować markę, o ile przyjemniejsze i bardziej autentyczne stanie się wówczas promowanie firm i produktów!